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O2O,巨頭競爭的焦點在哪里?
作者: 發布于:2014-5-20 10:15:57 點擊量:
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  一直以來,圍繞著本地生活的討論持續火熱,尤其是在移動時代之后,伴隨著O2O的深入,本地生活的全面信息化成為了可能,這是大眾點評這樣的本地生活平臺的重要機會。同樣,隨著行業的成熟,巨頭也開始進入,草根創業者在機會來臨的時候也面臨著巨大的壓力。不過,巨頭有巨頭的邏輯,創業者也有自己的商機。

  智能手機和移動互聯網的發展,為O2O模式的想象插上了翅膀。而位置服務(LBS)、客戶關系管理系統(CRM)、移動支付等技術和服務的成熟,O2O模式正進入了一個黃金發展時期。

  大眾點評、美團、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起,阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網巨頭也相繼在O2O領域加速布局。O2O平臺,作為一種風起云涌的商業模式,我們應該如何去理解它、駕馭它,并獲得成功?

  O2O平臺布局五個階段 

  與傳統的消費者在商家直接消費的模式不同,在O2O平臺商業模式中,整個消費過程由線上和線下兩部分構成。線上平臺為消費者提供消費指南、優惠信息、便利服務(預訂、在線支付、地圖等)和分享平臺,而線下商戶則專注于提供服務。在O2O模式中,消費者的消費流程可以分解為五個階段:

  第一階段:引流

  線上平臺作為線下消費決策的入口,可以匯聚大量有消費需求的消費者,或者引發消費者的線下消費需求。常見的O2O平臺引流入口包括:消費點評類網站,如大眾點評;電子地圖,如百度地圖、高德地圖;社交類網站或應用,如微信、人人網。

  第二階段:轉化

  線上平臺向消費者提供商鋪的詳細信息、優惠(如團購、優惠券)、便利服務,方便消費者搜索、對比商鋪,并最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。

  第三階段:消費

  消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務、完成消費。

  第四階段:反饋

  消費者將自己的消費體驗反饋到線上平臺,有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋,形成更加完整的本地商鋪信息庫,可以吸引更多的消費者使用在線平臺。

  第五階段:存留

  線上平臺為消費者和本地商戶建立溝通渠道,可以幫助本地商戶維護消費者關系,使消費者重復消費,成為商家的回頭客。

   在上圖中,紅色箭頭形成的閉環代表一般消費者(新客)的決策、消費流程;綠色箭頭形成的閉環則表示熟客的消費過程。

  從五階段模型中可以看出,只有在全部的五個鏈條上布局和完善,O2O平臺才能最有效地形成正向循環,實現平臺的快速滾動增長。借助五階段模型,我們可以理解各互聯網公司紛雜的業務與本地生活O2O布局思路,也可以發現它們各自的優劣勢和未來繼續布局的方向。

  如圖表,在本地生活O2O領域的布局上,各大互聯網公司各自采取了不同的思路,但都是基于自身已經積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環為核心,騰訊以微信為核心,百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點評和美團為代表的中型O2O企業,通過線上與線下齊頭并進的發展模式,也形成了相當的競爭力。

  未來本地生活服務O2O領域的布局仍將繼續,競爭將更加激烈。那么,O2O平臺商業模式的本質是什么? O2O平臺競爭的有效策略是什么?

  本地生活O2O平臺的競爭

  以平臺戰略角度來看,O2O平臺是雙邊平臺商業模式,其組成結構如圖2。若要理解O2O平臺競爭的本質,采取有效的競爭策略,需要把握住依次遞進的三項內容: 

  第一,O2O平臺何以成立? 

  第二,O2O平臺何以生存?  

  第三,O2O平臺何以制勝?

 

  1.成立的基礎:連接各邊需求

  本地生活O2O平臺的一邊為消費者,另一邊為線下的本地商家。平臺雙邊具有強大的跨邊網絡效應,即更多的商家將會吸引更多的消費者,反之亦然。平臺的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費者和線下商家的需求,能否同時有助于雙方實現增值,是O2O平臺能否擴大的關鍵。

  具體地說,消費者希望在平臺上獲得消費建議、優惠信息、消費便利,并評價或分享消費經驗。而商家則希望借助O2O平臺提高銷售收入、降低運營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費者偏好。

  在本地生活O2O平臺上,消費者和商家的需求是什么?上圖中做了歸納。

  2.生存的前提:構建信息閉環  

  連接并滿足各邊需求,只是O2O平臺商業模式成立的基礎,能不能獲得持續的發展,還要看其能否建立有效的盈利模式。

  目前,O2O平臺的收入主要來自向商家收取的營銷費用(如團購、優惠券、廣告等)和服務費用(如預訂服務、在線支付等)。線下商家往往需要O2O平臺量化對其銷售額的影響,才支付相應的費用。但是,大部分交易過程和最終的服務是在線下完成的,這就意味著大部分的交易信息和消費結果無法反饋到O2O平臺上。

那么,這個消費過程是無法形成有效的信息閉環的。

  假如一消費者根據大眾點評網的商戶信息,進行消費決策,并到店里消費了。這是事實,但是他的決策結果和消費情況,大眾點評是難以跟蹤的,這樣就難以與線下商戶分享收益。因此,當商戶與消費者發生交易時,O2O平臺能否從中受益,關鍵是看其能否構建出有效的信息閉環。

  團購服務要求在線支付,天然地使交易信息形成閉環,因而成為現階段本地生活O2O平臺主要的銷售額來源。預約預訂、會員卡、在線點餐和結賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環。在未來O2O平臺的競爭中,還需要探索更有效的閉環形式與盈利模式。

  除此之外,值得指出的是,O2O平臺的商業模式是基于線上與線下的結合,這就意味著,O2O平臺企業難以像電商等互聯網平臺企業一樣,完全依賴于線上平臺。同時,本地生活類線下商戶的需求是多樣而復雜的,如果O2O平臺僅僅提供標準化的線上服務,是難以滿足大部分線下商戶的需求的。

  這樣,一方面,O2O平臺需要在線下與商戶進行溝通、合作,為他們提供一定的定制服務;另一方面,對于O2O模式的認識,大部分線下商戶仍停留在比較初級的階段,需要一個進一步教育的過程。

  出于以上兩個原因,O2O平臺普遍需要大量的線下推廣,以及龐大的商戶咨詢團隊支撐,這就使得O2O平臺模式變“重”了,線下成本隨之增加。這也是O2O平臺在盈利上,需要解決的問題。

  3.制勝的關鍵:贏家通吃的條件

  O2O領域風起云涌,平臺之爭已經一觸即發。本地生活O2O平臺如何制勝,乃至實現贏家通吃?

  贏家通吃的條件是什么?

  平臺能夠形成贏家通吃的格局,通常需要具備以下三個條件:

  (1) 擁有強大的正向跨邊網絡效應;

  (2) 在平臺重要的“邊”中形成正向同邊網絡效應;

  (3) 平臺重要的“邊”具有較高的轉換成本;

  下面以電商、團購、打車軟件和購物中心為例,分析形成贏家通吃的三個條件。

  在上表中,所有的平臺都具備了一定的跨邊網絡效應。但只有C2C電商同時具備了較強的正向同邊網絡效應和較高的轉換成本,最終實現了贏家通吃。

  相比于B2C電商平臺,C2C電商平臺的同邊網絡效應更強,這是因為:當消費者購買知名度較低的小商家的商品時,需要參照大量以往消費者的點評。只有更多的交易數量和消費點評,才會吸引更多的消費。

  同時,C2C電商平臺的轉換成本更高,這是因為:個人賣家C的知名度低于具有一定規模或品牌的大型商家B,當轉換平臺時,需要重新積累信用。另外,個人賣家C還需要熟悉平臺的運營管理方法。

  因為這些原因,淘寶在C2C領域實現了贏家通吃(>90%份額),而天貓在B2C領域卻難以實現贏家通吃(約50%份額)。

  顯然,要實現贏家通吃的市場格局,不僅僅取決于是否具備跨邊網絡效應,還要取決于平臺雙邊是否具有較高轉換成本,以及平臺是否擁有正向的同邊網絡效應。上表中,與O2O相關的中國團購平臺、打車軟件,缺乏同邊效應,轉換成本也較低。甚至因為在高峰時段打車者,互相競爭有限的計程車,導致負向

的同邊網絡效應。它們都無法形成贏家通吃的局面

  那么,未來互聯網公司的O2O平臺應該如何激發同邊網絡效應?如何提高雙邊使用者的轉換成本?

  未來的較量:如何激發同邊網絡效應?

  同邊網絡效應的激發,包括兩種:一個是消費者同邊網絡效應的激發;另一個是商家同邊網絡效應的激發。

  首先是同邊網絡效應的激發。激發消費者中的同邊網絡效應,是O2O平臺能否沖破引爆點,實現贏家通吃的關鍵。能夠在平臺上產生同邊網絡效應的常見形式包括:社交和用戶生成內容(User Generated Content, UGC)。O2O交易過程本身并不具備同邊網絡效應,若要激發消費者之間互動,并產生同邊網絡效應,需要借助O2O交易以外的活動。

  其次是商家同邊網絡效應的激發。商家之間一般產生負向的同邊網絡效應,即當更多的商戶加入同一個O2O平臺時,可能產生過度競爭,使得平臺上的商戶獲得的收益降低。為了減少負向的同邊網絡效應,需要采取的重要手段包括:維護公平的競爭環境;流量不過度集中于少數有影響力的商戶;有意識地保證新

商鋪和一些非熱門商鋪的曝光率。

  如何提高使用者的轉換成本?

  類似的,提高轉換成本也分成兩種:一個是提高消費者的轉換成本;一個是提高線下商家的轉換成本。

  先看一下消費者轉換成本的提高。那些已經在平臺上貢獻內容,或進行消費的用戶,如果更換平臺,是具有一定轉換成本的。但是,如果其他平臺的質量超過了該平臺后,這部分轉換成本并不能有效地阻止用戶流出。O2O平臺需要設置有效的激勵機制,以提高消費者的轉換成本。例如,對于高等級會員,需要提供

更多有吸引力的獎勵和特權服務。

  接下來是線下商家轉換成本的提高。一般平臺為商家提供的工具有兩類:一類是營銷工具,比如團購、優惠劵;另一類是運營軟件和工具。相比較而言,后者的轉換成本更高,更容易令線上商家產生依賴。例如,如果商家使用了平臺提供的客戶關系管理系統(CRM),那么當轉而使用其他CRM系統時,就會面臨原

有數據對接等問題。也因此,商家CRM成為了整個O2O平臺之中轉換成本最高的環節之一。

  正是出于對這個關鍵點的卡位,騰訊收購了CRM行業領先企業之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟件淘點點的設計出發點,也是通過與商戶CRM系統互聯,占領商戶資源。大眾點評則為商家提供訂餐工具以及電子會員卡等服務。

  由于互聯網,尤其是移動互聯網的發展,本地生活服務行業正在經歷一場巨大變革。隨著這場變革的展開,O2O平臺不斷地演化,商家的商業模式與經營管理行為會發生重構,消費者的消費方式和生活方式也會發生重構。這無論對于互聯網企業,還是傳統企業,都是不可錯失的機會,也是必須面對的挑戰。

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